中国钢铁电商发展报告2018

8月25日,由中国冶金报社、唐山市工业和信息化局联合主办的2018(第四届)中国钢铁产业互联网+推进大会在唐山召开。中国钢铁工业协会副秘书长,中国冶金报社社长、总编辑陆闻言在会上进行了题为《中国钢铁电商发展报告》的演讲。本文为根据其演讲内容整理。

“红利”期后,钢铁行业竞争将面临新局面

2000年以来,我国钢铁行业在产量上经历了两个阶段,一是2013年前产量逐年增加,二是2013年后进入峰值平台区。

在利润方面,钢铁行业经历了3个阶段。2000年~2007年,利润从底部逐年增加,利润增幅与产量增幅基本保持一致,利润在2007年达到第一个高峰,同期钢产量创当时新高。

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图1 2000年以来粗钢产量与黑色金属冶炼和压延加工业利润变化
数据来源:国家统计局

2008~2013年,受世界金融危机爆发及其后的刺激政策影响,利润下降后又逐年增加,并在2013年达到第二个高峰,同期钢产量创当时新高。2014年至今,产量变化相对较小,利润急剧波动,2015年利润创前几年新低,2017年利润同比大幅增长,2018年以来仍维持较好的盈利水平。

这主要是源于两个“红利”:一是全面取缔“地条钢”和坚决去产能,导致表内表外的钢铁总产能明显减少,优化了竞争秩序;二是环保要求越来越严,各种长期和短期措施导致供给不间断地受到限制。钢价回归到合理水平,行业利润率逐渐向工业行业的平均水平靠近。

不过,从目前各省市和钢铁企业在环保方面的重视与投入来看,预计钢铁行业最终会全部实现超低排放,环保的“红利”在那以后将逐渐减弱。

“红利”期过后,钢铁行业对效率和质量的要求将在目前基础上进一步提升,行业竞争将面临新的局面。以前,钢铁行业的竞争靠打价格战,未来的竞争显然不能走老路,否则又将陷入亏损的境地。总体而言,未来钢铁企业的竞争靠的是更快速响应并满足客户需求的能力,以及提供更高附加值产品的能力。

与以前注重扩张产能在量方面加大投入相比,钢铁行业未来的发展将更加注重质的方面——优化生产效率和产品结构升级。

传统的钢铁生产和销售模式的效率已接近顶峰,未来效率要实现更高提升必须引入大数据、物联网等新技术和新模式,与“互联网+”融合的程度及水平将决定企业未来的竞争力。这也对钢铁相关的电商平台企业提出了新的要求,既是机遇,也是挑战。

钢铁电商平台端:总体增长已乏力

根据《中国冶金报》连续3年的跟踪统计,国内主要规模以上电商平台(年成交量超过100万吨)2015年的总成交量约为2.23亿吨,占当年钢材产量的20%;2016年总成交量为2.22568亿吨,占19.6%;2017年总成交量为2.3亿吨,占22%。

现货市场的交易次数较多、频率较大,国内钢材的实际交易量要远大于产量。因此,电商平台总成交量占钢材社会流通量的比例要低于上述比例。

与此同时,钢铁电商领域的集中度进一步提升。2015年,CR4(前4家交易量占总交易量的比例)为63.7%;2016年,CR4为66.7%;2017年,CR4为74%,CR5为81%。集中度逐年提升,“巨头并存,其他中小区域性和专业型平台共同发展的竞争格局”继续巩固。

Clipboard02图2 国内钢铁电商平台交易量集中度
(数据来源:《中国冶金报》)

从交易量上来看,钢铁电商平台高速增长的时代已经过去,20%左右甚至是更小幅度的增长将成为常态。按同口径比较,2016年钢铁电商平台交易量的增幅为21.6%,2017年为19.3%。不过,这主要来自于欧冶云商的贡献。扣除欧冶云商的交易量后,2016年的增幅为5%,2017年的增幅为6.4%。

Clipboard03图3 国内钢铁电商平台总交易量增速
(数据来源:《中国冶金报》)

在盈利方面,电商平台呈现出积极的变化。盈利企业数量增加,从已公布的数据来看,找钢网、钢银、钢宝网等平台2017年的盈利水平均大幅上升,亏损平台的亏损额也明显减少。

与此同时,供应链相关服务及供应链金融业务快速发展,增幅较大,有些平台的增幅超过100%,在平台营业收入中的占比增加。如欧冶云商2017年供应链融资发生额超过300亿元;天物大宗平台2017年累计放款36亿元,平台成立以来累计完成放款100亿元。

线上、线下的融合进一步加快,平台综合服务能力越来越重要,这将成为竞争成败的关键因素。

钢厂端:电商销售占比仍较低

自2015年以来,《中国冶金报》连续3年对国内大中型钢铁企业参与电商的情况进行了调研,以期基于钢企视角,解读钢铁电商发展的另一面。

此次被调研的21家钢企分布在全国各个地区,在产品结构方面,以长材为主且比例超过50%的钢企有7家,以扁平材为主且比例超过50%的钢企有11家,长材和扁平材比例相近的钢企有3家(表1)。

Clipboard04表1 被调研钢铁企业情况

在产量方面,被调研的21家钢企2017年的钢材产量合计为3.7亿吨,占同期中国钢铁工业协会统计的重点大中型钢企钢材产量的58.4%,占同期国家统计局统计的全国钢材产量的35.4%。21家钢企2017年的平均钢材产量为1766万吨。

总体来看,此次调研样本企业的产品结构较为合理,在一定程度上能够反映重点大中型钢铁企业对电商的认知。

对钢铁电商发展成熟度认知提高

2013年被业界称为钢铁电商的“元年”。经过近5年的发展,目前,钢企对电商的认识已经一致,对钢铁电商发展的成熟度认知较之前也有明显提高,发展方向也有明显的改变。

从21家被调研钢企的数据来看,它们对电商的认识十分一致。有18家钢企认为发展电商是大势所趋,钢铁行业也不例外,但做起来非常困难;有16家钢企认为成熟的电商能给钢铁行业带来积极影响;有1家钢企认为电商会给钢铁行业带来负面影响;没有钢企认为钢铁行业不需要电商。

在对钢铁电商发展现状的认识方面,21家钢企的答案呈现出一定的差异。有2家钢企认为钢铁电商目前仍处于混乱或不成熟的状态,不过有11家钢企认为有3家以内的电商平台已经发展成熟,值得信赖。有8家钢企认为,目前钢铁电商平台数量较多,但都还处于各自探索的状态,仍需3~5年时间才能发展成熟。

总体来看,多数钢企在相当程度上认可了电商发展的大趋势,认为已有少数几家电商平台发展成熟,值得信赖的企业数量明显增加。这一数据由2016年调查时的5家增加到此次调查时的11家,如图4所示。

Clipboard05图4 2015~2017年钢铁电商认知情况

在发展电商的方向方面,有7家钢企选择完全自建的方式,占比33%;有9家钢企选择完全第三方的方式,占比43%;另有4家选择自建和第三方相结合、自建占比更多的方式,1家选择自建和外包相结合、第三方占比更多的方式,如图5所示。

Clipboard06图5 被调研企业发展电商方向

整体来看,在发展电商的方向方面,从近3年的跟踪调研来看,计划以第三方平台为方向的企业数量明显增加,以自建为方向的略有减少,目前约各占一半。电商发展方向与企业规模有明显关联,规模大的企业倾向于自建的方式;规模小的企业倾向于第三方的方式。

在21家被调研的钢企中,2017年钢材产量超过1000万吨的钢企有15家,其中有6家选择完全自建电商平台的方式,有4家选择自建和第三方相结合、自建占比更多的方式;而在6家2017年钢材产量低于1000万吨的企业中,有4家选择了完全第三方的方式。

多数钢企第三方电商销售占比在5%以内

调研数据表明,在被调研的21家钢企中,16家钢企通过电商平台(第三方,下同)销售的钢材量占总产量的比例在5%以内,1家钢企的钢材电商销售占比在10%~15%,3家钢企的钢材电商销售占比在15%~20%,1家钢企的钢材电商销售占比在20%~50%(见图6)。如果按照国内规模以上钢铁电商平台的电商销售占比为22%的平均水平来比较,目前大型钢企电商发展的整体水平仍处于较低水平,大多数钢企的电商销售占比仍较低。

Clipboard07图6被调研企业通过第三方电商销售占比情况

与此同时,整体来看,21家钢企均有提高未来电商销售比例的计划,但整体计划比例仍不高。有5家钢企计划将电商销售比例提高至20%以上,有12家钢企仍计划将比例控制在10%以内,其他4家钢企希望将这一比例保持在10%~20%,如图7所示。

Clipboard08图7 被调研钢企未来计划电商销售占比

钢企当前及未来计划的电商销售比例的高低,与其对传统钢材销售渠道的依赖程度有关。在21家被调研的钢企中,对于已有的传统钢材销售渠道,没有钢企认为可以被电商完全取代。不过,如图8所示,有3家钢企认为这些渠道可以被大部分取代(比例为50%~80%),有8家钢企认为可以被小部分取代(比例在10%以内),有8家钢企认为可以被部分取代(比例为20%~50%),有2家钢企认为电商完全不能取代传统销售渠道。

Clipboard09图8 被调查钢企对传统销售渠道取代情况的认识

整体来看,目前,大型钢企对传统销售渠道的依赖程度还很高。钢企对传统销售渠道的依赖直接决定了其当前及未来计划的电商销售比例。

调查数据发现,当前,电商销售比例高的钢企,计划的电商销售比例也相对较高;当前电商销售比例较低的钢企,计划的比例也相对较低。两者存在明显的相关性。在被调查的21家钢企中,当前电商销售比例在5%以内的16家钢企,其中12家计划的电商销售比例均在10%以内;当前销售比例在10%以上的5家钢企,未来计划的电商销售比例均在10%以内,其中3家在20%以上。

综合来看,21家被调研的钢企目前对电商销售的依赖程度较低,而对传统销售渠道的依赖程度则相对较高。但多数钢企已经明显意识到电商发展的趋势,并在一定程度上认可了电商发展的大趋势,愿意将更多的资源投放到电商平台,从而提高钢材电商销售比例。不过,总体来看,提高电商销售比例的空间不大,大多维持在10%左右的范围。

钢铁企业对发展钢铁电商的建议

因其产品和业务属性不同,钢企在发展电商方向上可能存在自建和第三方并存的形式,其面临的瓶颈也体现在自建和第三方两个方面。在调查的21家钢企中,有5家认为当前发展电商面临的最大瓶颈是没有成熟的平台值得完全信任;有4家认为自建平台缺乏相关技术人才;有2家认为公司领导不重视平台建设,舍不得投入。另外,有17家钢企认为,发展电商的瓶颈还包括与传统渠道冲突、钢材期货还无法在电商平台上销售、客户的交易习惯、领导观念和企业发展战略与规划等。

与此同时,对于如何促进钢铁电商更好地发展,有14家被调研的钢企提出了具体的建议,包括以下9个方面:

其一,为促进钢铁业和电商发展,可围绕工业互联网与钢铁制造业实体深度融合,支持一批创新性强、应用效果好的平台和应用项目,探索形成可复制、可推广的新业态和新模式,打造供应链生态圈,提升钢铁产业生产和销售能力,推动行业融合与创新发展。

其二,大力拓展渠道,开发用户,通过线上线下大力宣传等方式积极推介,不断发掘潜在客户,并与业务部门相配合,互通有无。当前电商平台局限于销售流通材,需要加强个性化产品销售体系建设,提升客户定制服务能力,提高品种钢类和定制产品的销量。

其三,钢铁企业电商跟传统电商行业相比有着自身的特殊性,如资金密集、行业专业性高等。钢铁电商不仅仅是一个平台的资源交易这么简单,更是对整个钢铁产业上下游的整合服务,尤其是对下游直供终端用户来说,钢铁企业电商需要更多服务性、保障性的内容和更智能、更个性化的发展。

其四,在“互联网+”的大环境下,钢铁电商不应盲从,要认清自身定位,明确公司发展战略规划,紧密结合自身业务,在稳步采用钢铁电商平台运营模式的同时,实现企业创效最大化。长期来看,钢铁电商行业也将面临一轮洗牌,只有那些盈利模式清晰、产业链完备的平台才能最终胜出。

其五,虽然现在钢铁电商平台的模式还未完全成熟,但是,发展钢铁交易模式线上化业务对于钢铁行业而言意义重大。希望电商平台积极对接各大钢厂资源,发展成熟业务;在完善电商交易模式的同时致力于为大中小型企业提供多元化、定制化的服务,同时基于未来成熟的业务模式进一步构建更加完备的交易、物流、融资、营销等线上一体化业务流程。相信钢铁电商行业在各创业公司的推动下会发展得越来越好。

其六,在税收、监管、创新等方面给予更多支持,支持以现货交收为目的的多样化交易手段。建议建立健全电子商务基础建设、法律环境,以及信用和安全体系,建设安全、便捷的在线支付服务平台。钢厂系统与电商平台对接相关数据,如质保书信息、物流仓储等,可以大大提高销售效率;电商平台要更好地核实货物真实性,保证交易的公开性。

其七,以满足客户需求为中心,提供系统解决方案,重点关注:一是着重保证平台资金安全,二是物流配送安全高效,三是有效解决客户资金暂时紧张的问题,四是快速响应客户需求。

其八,电商是一个新的平台,也是一个新的营销模式。钢铁电商要想更好地发展需要解决以下问题:一是钢铁电商必须解决传统销售过程中的一些问题,如:物流运输问题,量小、品种杂问题等;二是钢铁电商要有方便易学的界面,适合于各个层次的使用者;三是钢铁电商不能单纯地以获利为目的,要有推动行业发展的心胸和眼光;四是钢铁电商要在行业协会的引导下发展,行业协会也要选择有实力的电商平台加以支持。

其九,钢铁电商不但有助于实现各种资源的整合,更重要的是有利于实现信息的互联互通,形成大数据积累,而这将成为服务型制造的基础。建议将钢铁电商作为服务型制造的突破口,鼓励钢厂与下游用户紧密互动,促使不同类型的钢材用户及有色金属材料用户与钢厂顺利对接,推动钢厂根据需求开展大规模的定制化生产,促进钢铁产业链的高端化发展。

几点思考

平台端和钢厂端的数据表明,从交易量上来看,钢铁电商总体较三年前有了更好的发展,不过高速增长的时代或已经过去,未来不可避免地步入中低速的增长。

以总成交量3000万吨+为例,合作的钢厂数量超过100家,平均每家钢厂的数量为30万吨,占钢厂产量的比例仍处于较低水平。难以对钢铁生产的优化起到根本性的影响。

总体而言,大中型钢铁生产企业将第三方平台视为销售的辅助渠道,目前还不是主要或重要渠道。平台普遍面临高负债率、低毛利率的挑战,控制库存和加快周转尤为关键。

这也间接说明,发展空间仍广阔,一方面钢厂计划通过电商销售的比例在提高,另一方面钢材消费与社会流通量仍很大。

在当前去杠杆的大背景下,未来集中度或进一步提升,因更大的平台在银行授信和资金成本方面或具有相对优势。

未来空间:增量与存量并存

第三方钢铁电商的空间一方面来自于对钢厂已有分销渠道、分支机构和零售的替代程度,同时也来自于钢材社会流通量的变化。
钢材社会流通取决于钢材贸易环境特别是价格和利润率的变化、资金成本等;最近两年,随着价格不断回归合理水平,钢材贸易环境明显改善。

不同钢材产品有不同的渠道特性,消费结构的变化影响渠道变化。
更重要的是,钢材交易的完成覆盖金融、仓储与物流等环节,这些的存量远大于增量,为钢铁电商相关业务的发展提供了广阔的空间。

发展模式与盈利

模式本身没有优劣好坏之分,不过从财务角度来看,可以分为两种。类似于京东的高营收、高现金流、低毛利率、净利润低或亏损的“平台+自营”模式,以及类似于阿里的高毛利率、高利润的纯平台模式。

钢铁电商平台尽管盈利的数量与盈利额有所增加,但盈利的持续性仍待观察,负的现金流和高负债率支撑的盈利质量还有待提升。还有部分平台仍处于亏损之中。

钢材市场的区域性和钢材产品的专业性特点使对应的电商平台具有与巨头共舞并存的同等发展机会。

第二方电商的位置和作用

对钢铁电商而言,无论是第三方还是第二方,本质上是对供应链管理的优化与更好地协同。无非是钢厂自己完成,还是借助外部力量,或是齐头并进。

相对而言,大型钢厂计划通过电商销售的比例越高,发展第二方平台越有优势;小型钢厂无需自建平台,借助成熟的第三方平台即可。

对第二方钢铁电商平台而言,更大的作用是,通过平台的搭建衔接企业供应与生产端的信息化系统,促进钢厂供应链的整体协调,提高钢厂本身对订单的处理效率和响应能力,降低成本。

国外第三方钢铁电商平台发展始于上世纪90年代末,在2001年达到顶峰,到2007年底要么消亡,要么内化为钢厂的第二方平台,国外钢企发展第二方平台(大的供应链系统集成平台)的效果明显,值得借鉴。

未来格局展望

电商改变不了供需关系,最根本的作用是通过提高供需双方匹配的效率,来倒逼生产供需两端的改进。钢铁电商的发展要服务于钢铁行业本身的发展。

钢铁行业未来的格局可能形成类似于家电行业的情况,生产端有大巨头(格力、美的、海尔),数家大型企业(TCL、长虹等)以及一些有特色的小家电和定制化的企业。

钢铁行业目前已形成几个巨头,数家大型企业,及一些产品有特色或区域有明显成本优势的中小型企业,未来集中度或进一步提升。巨型企业的出现,对供应链的整体协调要求更高,第二方平台空间大。

家电行业是充分竞争的行业,企业在销售渠道方面,既有京东、阿里等电商平台,也有苏宁、国美等传统经销商及其电商平台,还有家电企业自建的渠道体系。

钢铁电商未来或是类似格局,各种渠道并存,多元的结构,不同部分的力量随市场变化而动态调整。

来源 中国钢铁新闻网

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