时间网络:“走出去”战术操作研讨系列

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随着国家提出“一带一路”的发展政策,近年来,越来越多中国企业“走出去”,积极开拓海外市场,当中有成功,也有失败的案例。那么在海外人士的眼中,他们对中国企业有什么印象?中国的企业,特别是中小企业“走出去”时,有什么地方需要注意? 在“走出去”时,中小钢铁企业可以运用什么战术?

支持中小企业有利国家发展

根据艾瑞咨询整理的统计数据,2015年中国中小企业数量为6890万家,预计到2018年,将超过8700万家。据2013年国家统计局的报告,中小型企业提供了大约80%的城市就业职位,贡献财政及税务收入的50%以及贡献本地生产总值的60%。因此,中小型企业的健康发展是保证中国经济持续发展及社会稳定的关键。

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中小企业是中国数量最大、最具创新活力的企业群体,在促进经济增长、推动创新、增加税收、吸纳就业、改善民生等方面具有不可替代的作用。国家统计局数据显示,2016年末,全国规模以上中小工业企业(1)37.0万户,比2015年末增加0.5万户。2016年,中小工业企业实现主营业务收入72.2万亿元,占工业企业主营业务收入的62.7%,同比增长6.0%,增速比上年提高2.5个百分点,比同期工业企业增速(4.9%)高1.1个百分点。其中,中型企业实现主营业务收入28.5万亿元,同比增长5.3%;小型企业实现主营业务收入43.7万亿元,同比增长6.5%(2)
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中小企业不易走出去

不过中小企业在发展过程中却面临以下的问题和困难,包括税费负担重,企业压力大;用工成本持续上升,社保负担偏重;市场低迷,竞争激烈;原材料价格上涨速度快于PPI,企业生产成本增加;中小企业融资难问题依然突出。此外,中小企业销售回款难、人才缺乏、环保约束加大、创新转型难、制度性交易成本高等问题,也都严重影响着中小企业的发展和企业家的发展信心,投资意愿总体偏弱。

相对于资源充足的大型企业,中小企业更不容易“走出去”。由于内部市场增长放缓,国家提出一带一路的战略,鼓励中小企业走出去,但是中小企业在“走出去”时是绝对不能靠单打独斗取胜,中国中小钢铁企业需要运用互联网新思维的发展模式,配合具体的平台战术“走出去”,才能增加胜算。

“一带一路”建立亚欧新秩序

2015328日,国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“一带一路”横跨亚欧大陆,涵盖东南亚、南亚、中亚、西亚及中东的60多国及地区,目前生产总值占全球三成,货物贸易量亦占全球总额逾三成。至2050年,预计高达八成的全球生产总值增幅将来自“一带一路”国家及地区,当中30亿人更将跻身中产行列。

中国企业走出去推动国家经济增长

参与建设“一带一路”,将为中国钢铁行业带来巨大商机。另一方面,中国企业在一带一路沿线投资正持续增加。中国对外投资已不限于基建、港口、工业或经济特区,更多投资用于企业并购。而并购对象已经由能源及资源板块,扩展至科技、工业、化学、消费品板块,显示中国经济正由出口驱动的制造业,转向高端及高增值本土消费。而境外投资可以为国家带来技术效应、投资效应、就业效应和经济增长效应。

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利用香港国际金融中心将业务国际化                 

香港回归祖国20年,香港的国际金融中心角色为国家的改革开放作出贡献。过去20年,香港总共完成了7699项企业并购,金额达3681.5亿美元,香港的企业并购活动增加接近5倍,金额由1997年的310.6亿美元,增加至2016年的1515.9亿美元。因为香港拥有完善的法律、监管及金融制度,有利中国企业将业务国际化,因此越来越多中国企业利用香港成立的分公司进行海外并购。现在,中国已经取代美国,成为海外并购最大国,2016用于并购的总金额达到2193亿美元。(3)

“一带一路”上的中国钢企布局              

伴随着“一带一路”沿线国家市场的火热发展,中国钢铁企业主要以两种形式进入到海外市场:

() 中国钢铁企业与当地企业以合资的方式在海外市场建厂。

() 中国钢铁生产出钢材,直接出口到海外市场以满足当地钢材需要。

中国钢铁企业在“一带一路”上已经陆续有成功案例。

河钢收购塞尔维亚斯梅代雷沃钢厂                 

河钢塞尔维亚公司的前身是有着百年历史的斯梅代雷沃钢厂,该钢厂是塞尔维亚共和国唯一一家国有大型支柱性钢铁企业。河钢集团收购前,这家曾是塞尔维亚骄傲的百年钢厂却陷入了经营困境,生产一度停滞。20164月,河钢集团以资产打包收购的方式出资4600万欧元收购了斯梅代雷沃钢厂,201671日起正式接管该钢厂。

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2017年,河钢塞尔维亚公司将投资1.2亿美元进行重点设备改造,进一步改善工艺、调整结构、提升产品竞争力。河钢塞尔维亚公司计划在2017年产钢200万吨,公司预计产值将达到8亿美元,实现利润2000万美元。河钢集团董事长于勇表示,力争将河钢塞尔维亚公司打造成为欧洲最具竞争力钢企。

一年来,河钢坚持“利益本地化、用人本地化、文化本地化”的共赢发展理念,攻坚克难,使这个百年企业从长达7年的亏损中走出来,实现全面盈利。今年前4个月,该公司生铁、粗钢和商品钢材(坯)的产量,分别同比增长80%79%65%,经济效益持续好转。2016年下半年,河钢先后向河钢塞尔维亚公司派送技术团队11批,共计近200人,协助其进行技术改进和工艺创新。

河钢宣布承接该厂之前签订的所有供应和销售合同,给合作伙伴吃了定心丸。不仅如此,河钢还偿还了该厂的所有债务。设备制造和安装公司Minel Enim(米内尔尼姆)经理波加托维奇说:“中国公司偿还了钢厂之前所欠的债务,这是美国公司都未曾做到的事。”河钢的到来,不仅挽救了塞尔维亚唯一的国有钢厂,为钢厂的5000多名员工带来了希望,还给塞尔维亚的经济发展带来了希望。2016年,河钢塞尔维亚公司对塞尔维亚国内生产总值的贡献率达到2%。另据塞尔维亚财政部数据,2016年下半年,该公司一跃成为塞尔维亚第二大出口企业,成为带动塞尔维亚出口增长的重要动力之一。

河北文安钢铁与马来西亚500万吨钢铁项目                  

2016111日,河北新武安钢铁集团文安钢铁有限公司、中冶集团全资子公司中冶海外工程有限公司,与马来西亚沙捞越州政府在北京签署了马来西亚沙捞越州钢铁工业园项目合作框架协议。河北新武安钢铁集团、中冶集团将在马来西亚共同投资建设钢铁项目。合作建设的新项目位于马来西亚的砂捞越州,投资总额30亿美元,将建设一个年产500万吨钢、300万吨水泥、200万吨焦炭的资源综合利用型钢铁企业。为推进这一项目尽快建成,马来西亚砂捞越州政府专门为其在沙马拉如工业园区预留了土地。

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这个项目是武安市推动钢铁产能“走出去”参与国际产能合作的重要举措和重大进展,也是河北省在深入实施“走出去”战略、积极参与“一带一路”建设的基础上,首家民营钢铁企业落地“一带一路”。

河北新武安钢铁集团有限公司副总裁高玮表示,马来西亚当地政府给出了十年内免除企业所得税的优惠政策,十分具有吸引力,此外,马来西亚具有天然的港口和交通、物流优势,让钢铁生产成本大幅度降低。据介绍,该项目在马来西亚建成后,不仅可依托其优越的地理位置覆盖南亚、中东、东非等新兴市场,同时还可规避欧美国家针对中国钢铁产品反倾销措施,成为国际产能合作的良好典范。

联合产业上下游共同打开国际市场

业内人士认为,不同于上一次产能扩张时期的“出海”,此次钢企海外建厂目的是为国内过多的产能寻求到合适的“容身之所”,同时也为了节省铁矿原料运输人力、物力、金钱、时间的付出,降低物流成本。

不过,海外投资也要根据当地市场需求,不能盲目进行。中钢协会副会长迟京东说:“中国钢铁企业需要上下游联合行动,共同打开国际市场,而非简单的钢厂走出去。”虽然目前铁矿石价格比较低,而且新兴市场劳动力廉价、环评标准低,但是整个全球钢铁市场还是供大于求,在这种背景下,海外建厂应该慎重,降低市场风险。对于资源相对不多的中小型钢铁企业及贸易商,可以考虑利用第三方的电子商务平台“走出去”,以及通过钢铁行业协会等组织参与海外展览及开拓市场。

中国企业的海外形象调查结果 

对于中国企业在海外发展,海外国家是如何看待?《中国报导》杂志社联合中国外文局对外传播研究中心及国际调查机构发布的《中国企业海外形象调查报告》,调查显示,亚太地区及“一带一路”沿线国家,均对中国经济未来发展趋势持乐观态度,并认可中国经济发展对本国的推动作用。例如,针对中东欧四国(捷克、罗马尼亚、匈牙利、波兰)的调查显示,有近半数(47%)受访者认为中国经济的发展对中东欧经济发展非常或比较有利。

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不过,在面对进入本国的中国企业时,海外民众则表现出了不同程度的担心。对于中国企业带来的挑战,海外民众主要担心中国企业对当地企业造成威胁。有54%的受访者认为,中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。此外,也有超过3成的民众认为,中国企业可能会掠夺当地优势资源,打破当地原有的产业链平衡,并破坏当地的生态环境。在中国企业给本国经济发展带来的挑战方面,中东欧民众主要担忧的是对当地企业的生存发展有所冲击、会打破当地原有的产业链平衡。选择这两项的受访者比例分别为40%29%

调查显示,中国企业在中东欧受访者中的认可度平均为37%,与日本企业(74%)、欧盟成员国企业(64%)、美国企业(61%)相比,仍存在一定差距。调查显示,价格便宜是中国产品最突出的优势,质量不过关则阻碍了消费者的进一步购买。与其他国家企业的产品相比,价格便宜是中国产品最突出的优势。平均有88%的中东欧受访者选择此项。与其他国家企业的产品相比,中国产品的质量仍让中东欧受访者有所担忧。分别有65%53%的中东欧受访者将不购买中国产品的原因归为「质量不过关」和「假冒伪劣产品多」。

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此次调查参考华通明略RepZ模型,通过考察企业在责任、公平、信任、成功四个维度的表现来综合评价中国企业海外形象。总体上看,中东欧受访者对中国企业在成功方面表现的评价较高,对责任方面表现的评价偏低。

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归纳调查,中国企业在“走出去”时要降低功利性,平衡企业发展与服务当地及环境保护的关系,做社会责任的承担者,不做环境的破坏者。虽然中国企业的经营业绩方面获认可较多,但在融入当地社会、公共关系、社会责任方面还有待继续努力。

“一带一路”倡议不仅拓宽了中国与中东欧国家的投资之路、贸易之路,也拓宽了文化之路和友谊之路。虽然在此次中东欧四国调查中,有32%的受访者听说过“一带一路”倡议,并且大多认可该倡议对本国的积极影响,但对整个中东欧地区来说,民众对“一带一路”倡议的熟悉度和认知度还需要进一步提升。

针对调查中发现的中东欧民众最希望「中国企业加大对当地文化、历史和消费者等方面的了解」这一现状,建议中国企业在自身经营发展外,更多关注驻在国的社会民生情况。一是结合自身特有优势,紧扣当地实际需求,参与社区建设、环境保护、承担社会责任,将可持续发展理念作为中国企业在中东欧发展的前提条件,做好「暖心工程」;二是要深入学习、了解当地的文化,尊重当地的宗教、文化、习俗,在企业发展中做好跨文化沟通,多一些人文交流,推动中国企业文化与当地文化融合,在与当地民众分享合作共赢发展红利的基础上,讲好企业故事,做好「通心工程」。

善用互联网及电视媒体塑造企业形象

调查显示,互联网是中东欧受访者了解中国企业信息的最重要管道。有67%的受访者选择此项。PC端网页和电视新闻节目是中东欧民众选择的主要媒体形式,而民众最感兴趣的信息是中国企业产品或服务本身。按年龄来看,年轻人更希望通过互联网等媒体了解中国企业信息,而老年人更多选择通过使用中国产品或服务了解中国企业信息。“一带一路”要懂得运用互联网及电视媒体,传递中国企业产品或服务的信息,增进海外人士对中国企业的了解。

新华社国际部主任严文斌在「中资企业海外形象塑造研讨会」上发言,国家形象塑造不仅是国家和政府的责任,而是活生生的个人、中资企业海外存在和中国制造、中国品牌形象,国家形象塑造不能靠宣誓,而需要在海外中资企业的行为、中国人的生活及工作的细节中积聚。

随着中国经济的迅猛增长,中国企业海外投资总额已占全球总量的10%,仅次于美国,海外人士对中国制造的形象开始从质低价廉的成衣鞋帽过度到高铁、核电和中国航天。近年来,中国国家形象的提升为中国企业不断走出去提供了良好的机遇,中国海外直接投资从入世初期的27亿美元增长到2016年的1800亿美元,2万多家中国企业赴海外188个国家和地区投资设立了3万家企业。华为、腾讯、阿里巴巴、大疆无人机更成为海外人士认知中国企业的标准形象。而河钢收购塞尔维亚斯梅代雷沃钢厂的成功案例,为中国钢铁企业“走出去”提供了正面的企业形象,值得业界参考。 

让国际钢铁市场听到中国声音                

中国钢铁企业在“走出去”的过程中并不是一帆风顺。201511月份,美欧9家钢铁协会发表联合声明,指责中国为全球钢铁行业产能过剩危机的主要影响者。但事实是,2015年,中国出口钢材量占全部钢材(含重复材)的比例为10%,远不及业内公认的钢铁强国的日本、韩国等国家的30%以上的出口比例。

在全世界范围,钢铁产品也是较为普遍遭遇贸易摩擦的产品。一个原因是钢铁行业在各国多少都有一些,国与国之间并不会产生竞争;另一个原因是钢铁产品的差异性小,可替代性很强,不同企业生产的产品差别并不大,主要靠比价格,价格因此变得敏感,就容易产生反倾销。

从全球情况看,中国钢铁工业具有相当强的竞争力。这种竞争力,不是来自政府的补贴,而是来自企业自身。当今世界最现代化、最大型的钢铁生产装备大多在中国,这些装备运行状况好、能耗低、自动化程度高,大大降低了生产成本,提高了企业竞争力。

钢铁产能过剩是全球性问题。我国已经采取了坚决有效的措施化解过剩产能,而且成效正在逐步显现。其他产钢国家和地区也应该同样作出努力化解过剩产能,而不应将钢铁产能过剩这一全球性问题归咎于中国,采取贸易保护、限制市场公平竞争等错误做法。实施贸易保护措施无助于从根本上解决全球钢铁产业的发展问题,相反只会对国际贸易秩序造成进一步冲击。

因此,作为世界钢铁生产大国,让国际钢铁市场拥有中国声音、中国价格和中国品牌是我们应有的自信和必须坚持的目标。国务院在《关于化解产能严重过剩矛盾的指导意见》和《关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见》中,鼓励有条件的企业结合“一带一路”建设,通过开展国际产能合作转移部分产能,实现互利共赢;明确结合国内钢铁行业结构调整,以成套设备出口、投资、收购、承包工程等方式,在资源条件好、配套能力强、市场潜力大的重点国家建设炼铁、炼钢、钢材等钢铁生产基地,带动钢铁装备对外输出。

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20141-20156月对我国钢铁行业发起贸易摩擦事件数量居于前十的国家

中国企业走出去面对的问题

除了国际间的贸易摩擦,中国企业在“走出去”时,还需要面对以下一系列的问题。      

() 中国企业国际化管理经验不足

在企业管理层面,中国企业国际化理念、国际化战略和国际化战术层面都还存在不少问题。

在国际化理念层面,对国际规则的认识和实践存在对标不准和衔接不够的问题。对企业社会责任和可持续发展等问题重视还不够,合规与企业公民形象有待改善。对联合国全球契约、经合组织跨国经营准则、可持续发展指南以及各类可持续发展评级等国际规则不熟悉。

在国际化战略方面,普遍存在境外投资并购战略不清的问题。不少企业缺乏清晰的并购路线图,并购目的含混不清,对协同效应理解不足。有的企业急于做大做强,未作充分准备就盲目进入陌生领域。缺乏足够的国际资源和专业经验,过分依赖投行等中介提供目标企业信息,容易陷入“机会导向”陷阱,甚至单纯为了“走出去”而“走出去”。

在国际化战术层面,不少企业存在尽职调查能力明显不足、投资并购后整合困难多、风险防范意识和手段不足、对劳工和养老金等规则认识不足、与利益有关方沟通能力不足、税务和财务风险控制能力不足等问题。

() 语言及文化差异

与海外客户沟通不仅是需要翻译,企业在打入新市场之前要先明白当地的文化及购买习惯,才能有效融入当地市场,除了品牌之外、语言及文化差异也影响到包括产品的包装,说明书,员工管理及客户服务等等。

() 顾客对中国品牌的偏见

过去中国制造给予消费者产品便宜但低质的印象,纵使中国企业的海外收入增加,但品牌形象仍然低落,品牌研究机构Milward & Brown发现只有23%西方消费者能说出一个中国品牌,只有32%西方消费者对中国制造的产品有信心。

() 缺乏对海外市场的认识

进入海外市场时,企业面对两类未知性,一是法律及政府的监管条例,二是不同形态的消费者习惯,要明白一个国家的消费者形态,既包括对该国文化的软知识,也包括销售数字,调查数字,人口统计等硬数据,过往经验说明中国企业在进入海外市场时没做充足市场调查,因而损失巨大。

() 决策过程太中央化

大型中国企业大都采用中央决策,高层管理人员主导绝大部分策略决定,假如海外企业仍然交由中国总部主宰一切大小决定,加上处身不同时区,这将会延误反应速度及影响运作,其次,假如当地经理没有一定的自主权,他们便无法在决策过程中,贡献其专长及对本地市场的知识 。中国企业在海外市场如果有一个主动积极的本土化策略,市场定位会更好。

中国钢铁企业走出去的战术策略          

产能过剩是全球钢铁行业在产业结构调整中面临的共性问题,需要全球钢铁产业共同努力。当前,频繁的贸易摩擦正是给予我们战略调整的提醒———如何实现更好地“走出去”?我们认为,中国钢铁企业“走出去”可以采用以下战术。

() 调整产品结构和市场结构推进出口供给侧改革稳中求进

良好的市场环境和国际贸易秩序是化解国际市场产能过剩的重要前提。中国政府和业界始终高度重视加快产业结构调整和化解过剩产能的工作,过去一年已取得了初步成效。我们应该做好与国际钢铁业界的沟通和交流,同时要与钢铁下游需求行业强化交流沟通,充分利用下游行业的影响力和话语权维护好国际贸易秩序。

() 增加海外投资和间接出口比例合理规避贸易壁垒

从产品结构来看,在2015年中国进口的900多万吨钢材中,以高端优特钢为主,表明出口产品结构高端化是塑造中国品牌的必然选择。从市场结构来看,中国钢铁企业除了要与欧美市场的下游用户继续深化合作、调整出口策略以外,还要进一步扩展市场范围,实现全球均衡发展、合理布局。例如,2015年,沙钢、永钢等企业除了开展美标、韩标等产品认证以外,还积极开展印标等的认证,布局更多市场。而且,他们加强售后服务,受到用户的欢迎。

() 加快资源型企业收购增强原料掌控能力

间接出口是有效的国际化战略,企业可以利用其他机构现有的分销管道和经验,迅速地将产品销售到国外市场,还可以减轻资金负担。随着《中国制造2025》、“一带一路”战略的落实,高速铁路、军工核电、航空航天、高端装备制造及新能源行业的发展,钢铁可以借助与上述领域企业合作的机会,在增加钢铁产品出口的同时提升钢材的附加值。

同时,钢铁企业通过在海外投资建厂,可以规避反倾销政策且获得优惠政策。例如,德龙钢铁集团先后在马来西亚、泰国等国家采取从贸易、到加工、到轧钢,再到冶炼的从后到前的分步投资策略,有效规避了风险,效果显著。此外,开展双方政府支持下的钢铁工业园区投资建设等,都是比较好的策略和战术选择。                

() 制定“一带一路”的战术

面向“一带一路”开放战术 ,要量力而行地“走出去”,或积极主动地为“走出去”的企业“服务”。当年民营企业也尝试过“走出去”,那是最初始的阶段。现在不仅生产经营要走出去,整个行业产能也要走出去;不仅货物贸易企业要走出去,工程建设企业也要走出去;不仅服务贸易企业要走出去,需求分析、产品设计包括售后服务企业也要走出去。只有全方位地“走出去”,从广度、深度上“走得出去”,才符合“一带一路”的战略要求。同样,暂时不具备条件“走出去”的企业,也可以利用市场的多元化,积极为“走出去”的企业服务,通过一起做大“一带一路”的蛋糕赢得市场机会。

() 分析并规划好“一带一路”商业计划书

民营企业要在“一带一路”市场上占有一席之地,前期做好一份企业战略规划与战术执行方案是必不可少的重要工作。因此,不仅要从产品服务、市场营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务运营、融资方案等方面下功夫,更要在如何让“经营地”(国家或地区)的市场繁荣发展、交易合作方得利、当地消费者得益等多方位全面思考,做好功课。因此,“人和”战术又是“一带一路”成功与否的重要一环。

(六) 遵守并坚守好国际规则及惯例底线

“一带一路”的成败并不单纯取决于“企业走的出去”或“商品的良性流动”,国际市场的风险在“一带一路”中不仅,而且可能会更加复杂。由此,“走出去”的民营企业要遵循并符合国际规则,努力打造一个真正意义上的全球跨国企业。“走出去”后的民营企业还要注重“声誉”的打造。鉴于“一带一路”沿线国家与地区文化传统与生活习惯的差异性,诚信以及知识产权的培育与保护十分重要,如稍有不慎,很可能会陷入“一处违规,处处受阻”的境地。

(七) 通过第三方服务平台维护权益

中小企业在走出去时往往面对资源不足,难以和外国政府沟通及争取应有权益,因此更需要团结政府及商界力量,来维护整体业界权益。例如: 1)业界可以组建综合性一站式服务平台,覆盖境内外全流程境外投资服务;2)建立覆盖全球的中资企业商会组织,维护中资企业合法权益;3)发挥政府政策引导作用,鼓励企业创新走出去方式。4)发展走出去专业服务业,鼓励社会力量参与企业国际化服务。

总结

“走出去”是中国钢铁行业走向强大的必经之路。可以预见,在中央政策指引下,经过“十三五”期间的调整升级、结构优化、效率提升,中国钢铁行业“走出去”前景广阔,大有可为。中小钢铁企业只要战术运用得宜,也可以在“一带一路”市场上成功“走出去”。

注1: 规模以上中小工业企业,即年主营业务收入为2000万元及以上的中小工业企业法人。

注2: 资料来源 http://www.lwzb.cn/pub/gjtjlwzb/sjyfx/201705/t20170524_3750.html

注3: 资料来源 Dealogic